年GMV达三千万美金 他这么做冷门品类品牌出海
发布时间:2019-09-18 11:37:07
来源:阿里巴巴国际华东站
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“光伏”这个在跨境电商圈并不被常提及的品类,如今却成为了阿里国际站重点押宝扶持的十个出海产业带之一。在这个看似冷门,实则全球市场光伏年装机容量达103.3GW的巨大市场,不少企业已早早踏上了品牌出海之路。

2013年,光伏传统外贸企业布诺开始寻求转型跨境电商,仅3年时间,成长为阿里国际站标准工业品行业TOP10。据布诺总经理代习军称,今年布诺的GMV可达到3000万美金左右,目前其做得最好的单一市场是美国,占其整个出口体量的20%,其次为越南、波兰以及德国等市场。

当前,阿里国际站业务占布诺整个市场份额的80%以上,余下为谷歌的SEO,以及facebook等社交平台。通过这些平台,布诺涵盖的不仅是国外中小安装商等B端用户,其通过阿里国际站触达的终端用户流量达40%以上。

差异化打法建立行业壁垒

只专注于做太阳能发电系统解决方案这一种产品——这被代习军称为“定制化中的标准化”,即根据每个客户的房屋面积、屋顶形状以及户型等因素,来设定定制化的太阳能发电系统,再把一些国家或区域的有同样参数需求的用户常用的产品进行标准化批次生产。

在其看来,布诺所选择做的太阳能发电解决方案,在光伏行业中算是较为差异化的产品。在最初选择做该产品时,就是看准了很多大公司不愿意做此类产品的小订单市场。“布诺客户的平均客单价只有1万美金左右,这在光伏行业属于体量较小的类别,做这种中小、定制化订单,也正是布诺与许多光伏商家差异化的地方。”

实际上,布诺算是一个工贸一体型企业,当布诺收到订单信息后,会向国内不同供应商购买产品所需的成型原材料,在自己仓库中完成组装和配置,最后送达用户成型产品。

而布诺之所以会选择这种方式切入市场,源于光伏行业是一个资金密集型产业,有许多行业巨头涌现。所以,规避与巨头直接竞争的风险,寻找市场有需求、但大多数卖家又不做的生意来做,便成了布诺的不二选择。

由于每个国家的电力标准(项电差异)、用户对光伏产品的使用场景以及使用习惯(太阳能板颜色差异)不同,不同国家市场的用户对于光伏产品的需求也存在差异。

使用场景的不同在于,比如,非洲部分地区买太阳能板是解决用电问题,需要的是储电系统,而一些电网发达国家的家庭用电贵,买光伏产品则主要用来平衡家庭用电费用,包括降低家庭碳排放的交易税。

用代习军的话说,从整个光伏大行业来看,光伏产品的作用叫“改善需求”。目前,全球市场对于光伏产品的需求量逐年增长,每年增速可达20%至30%。

据介绍,相比于其他行业,对于布诺这种做光伏系统跨境电商的特殊性在于服务门槛。光伏跨境电商需要把产品通过具有竞争力的方式、平台以及物流触达终端客户,除了产品价格的竞争力外,尤其需要的是服务能力。

比如,布诺的业务员需要有通过用户描述、理解用户需求后,提供太阳能发电系统解决方案的能力,这就需要业务员了解许多电器设计原理、发电原理,以及布诺的产品特性等诸多专业知识,所以也要对业务员进行培训。

“很多跨境电商卖的都是一些大通货物,通常不需要培训,而我们通常平均培训一个业务员需要两年左右的时间。”代习军说道,这也是光伏系统制造行业的一个门槛。

除此之外,代习军认为,做光伏行业与其他产业相比,最大的难点就是认证比较多,这也是行业壁垒。其表示,由于光伏产品出口到每个国家的认证标准不同,布诺每天投入到产品认证中的花费高达百万。

“而对于很多企业来说,几十万或者一两百万有可能是其一年的利润。我们好不容易赚点钱,最后几乎都放到产品认证里去了。”

“建仓存量”的转型路

经过这几年线上转型的发展,布诺也逐渐摸索出了一套属于自己的行业路子。

在2013年,布诺刚开始进入这个行业时,海外市场仍处于当地中小安装商先从当地批发商或进口商处拿货,再由安装商安装的链路模式。这种方式不仅销量差、中间价高,且也有很长的销售周期。所以,布诺选择通过线上直销模式把产品直接卖给终端用户。

据代习军介绍,由于布诺产品的差异化、流量小等特性,注定了其必须要先从线上做起。“在国外,客户还不是100%了解布诺产品以及光伏产业的时候,不能先做国外线下产业,要先借助互联网进行市场教育。”

最早,链接工厂供应链对布诺来说是一件十分痛苦的事,因为其从一开始就选择了做自有品牌出海的道路。这样一来,布诺也就不能在市场买现货。由于一开始的采购量较小,布诺只能找一些中小工厂帮其代工。

从2016年,布诺开始自建仓库。这时候,其可以从工厂一次性批量拿货,因此也逐渐开始往存量企业发展。逐渐解决了供应链问题后,布诺即使在没有订单的时候,也会让其供应商设计生产好固有产品的每一个配件,统一存放到仓库。直到目前,布诺合作的供应商几乎都是央企或行业内的上市公司,也已开始自己设计定制化的标准化产品。

而布诺的生产量把控通常是以月度为周期,并根据以往的经验来判断所需备货量。通常在旺季时,其一次性下订单的零件采购量每月可达3000万至5000万。据代习军称,布诺并不会担心库存问题,目前其存量客户达12万个,且业绩每月都以5%至10%的增速在增长,相应地,每个月对供应商的下单量也都在调整之中。

由于布诺同时服务于B端与终端用户,据介绍,两者最大的区别在于:终端用户的利润要高于B端;其次,终端用户的成交周期短于B端用户。“光伏产品终端用户的消费决定通常也是取决于其消费冲动和对产品的认知。而B端用户往往有自己的思维模式和操作模式,不需要依赖外部公司。所以,对于B端用户,布诺往往只提供产品,而后续的服务环节一般只针对终类用户。”

如今,在代习军看来,进入行业的先发优势,是布诺之所以能在行业占领一席之地的主要原因。

在最初进入这个行业的人都专注于做太阳能发电板,服务于很多大型项目时,布诺已经开始做细分领域,植根于户用中小太阳能发电系统市场。而当时,国外的太阳能发电基本上是用来商用,用于终端用户的寥寥无几。

正因如此,从差异化领域进入的布诺才得以深耕自己的专业,吸引真正有中小太阳能发电系统安装需求的用户,建立自己的品牌。

据阿里国际站光伏行业专家表示,目前海外市场基本被大品牌垄断,以大型的政府工厂项目或自建电站为主。但是海外的分布式光伏需求也同样巨大,日前,阿里国际站发布的光伏行业报告显示,终端买家的需求在阿里巴巴国际站持续上涨。

“农村包围城市”的品牌路

尽管光伏行业当前仍处于最基础的能源普及阶段,新产品更新迭代速度较慢,但代习军称,海外市场消费者仍然普遍较为看重品牌。

以前,因为光伏品牌产品与非品牌产品间有很大的价格差距,很多用户会因为贪图价格,购买一些非品牌产品。但在代习军看来,由于当前行业技术的进步,光伏产品间的价格差异越来越小,客单价也越来越低。在这种情况下,未来用户也会更加倾向于选择购买品牌产品。所以目前,布诺也只深耕于一个品牌的出海,而不做其他贴牌产品。

代习军称,布诺整个品牌建立的过程主打的是“农村包围城市”的模式。与一些大厂在海外做展览会的海外推广模式不同,布诺从最草根的互联网模式开始,先接触终端客户、再到中小安装商等。在这个过程中,布诺会提供一些打包的服务给中小安装商,这也为之后建立自己的品牌打下了夯实基础。

之后,布诺开始在阿里国际站等各平台开设店铺,同时也在谷歌和facebook上投放广告,进行品牌推广。据代习军称,去年其公司广告费的投入达500多万,主要集中在阿里、谷歌与facebook上。

接下来,布诺的目标是线上、线下相结合,继续做品牌出海,即到每个目标市场去开设分公司,通过线上模式,来接触到底层消费者,同时,线下成为目标市场批发商和进口商的有力竞争者。

比如,注册海外品牌、做本地化服务的仓库——把从中国工厂采购的所有光伏产品辅材在目标市场的仓库做集成。这样一来,在线上用户下单时,布诺就可以保证在三到五天内,将货物投放到消费者手上。

目前,布诺在越南、美国的分公司已经落地,分别有三个和六个本地员工。据代习军称,布诺只需要这几个人,就能把一个公司完全运营起来。当前,其美国公司已运行8个月较为成熟,员工主要负责发货和对接一些重点客户,以及对当地有一定分销能力的中小批发商的线下拜访工作等。

代习军告诉亿邦动力,中国的跨境电商做光伏品牌出海有很大优势。目前光伏产品80%以上的产能都是在中国,且光伏产品的使用也很讲究产业带,几乎在中国的光伏产业带里可以配齐所有的光伏产品配件,所以中国光伏产品的品牌出海也极具价格优势,比如布诺的产品客单价相比国外能至少便宜达60%—70%。

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