阿里“长子”的数字化再造
发布时间:2019-06-27 12:00:00
来源:财经十一人
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在淘宝、支付宝、天猫、阿里云、菜鸟这些闪亮名字渐次登场之后,阿里巴巴起家的B2B跨境电商业务黯淡了下去,直到最近两年他们完成自身的数字化蝶变后才得以反转。

余乐 | 文

马克 | 编辑

图源:阿里巴巴官网

它是阿里巴巴的第一个业务单元,见证了阿里20年的发展历程。它为阿里奠定了企业组织、制度和文化的雏形,为阿里乃至中国互联网行业和培养了第一批骨干人才,第一次让世人知道了阿里巴巴这个名字。

在它诞生之后的20年里,阿里旗下陆续出现了淘宝、支付宝、天猫、阿里云、菜鸟等一个个闪亮的名字。它也一直在稳步前行,积累数据,迭代升级,厚积薄发。如果说数字化是中小企业扬帆远航的风向标,那它则开创了一个全新的风口。

它就是Alibaba.com——阿里巴巴国际站

在阿里的电商业务矩阵中,淘宝的商业模式是C2C(客户到客户),天猫是B2C(企业到客户),但B2B(企业到企业)才是阿里的初心。在阿里之前,马云创办的第一个互联网项目“中国黄页”就是一个B2B产品。1999年阿里巴巴成立后所做的第一个产品——阿里国际站也是B2B模式,其核心业务是帮助国内的中小企业找到海外客户,实现产品出口。

20年前互联网还属于新生事物,阿里巴巴的名字更是没有多少人知道。在这样的条件下,阿里国际站的“中国供应商”电子商务平台最初只能依靠“简单粗暴”的地推模式,靠业务员一家家地拜访企业,凭三寸不烂之舌磨下一个个客户。这支销售队伍后来被称为“中供铁军”,从中走出了滴滴创始人程维、去哪儿网总裁张强、原美团COO干嘉伟、原大众点评COO吕广渝、原瓜子二手车COO 陈国环等一批互联网行业的风云人物。

“中供铁军”的故事至今仍被人津津乐道,阿里国际站在不断发展壮大的阿里内部却显得有些落寞了。虽然一直没有停止发展,但比起淘宝、天猫等后起之秀,国际站无论是体量、音量还是增速都被远远地甩在了后面。

在快速迭代的互联网世界,国际站的进化显得有些缓慢。直到2016年,Alibaba.com都只是一个信息展示的平台,没有支付和交易功能,这不仅大大限制了营收的增长空间,也使得国际站为客户提供的服务无法形成闭环,商业价值无法得到充分发掘。

但是,在两位联席总经理——张阔和余涌共同执掌之后,阿里国际站在近两年来逐步脱胎换骨,完成了从商业模式到营收结构的蜕变。网站的交易功能得以建立并完善,为客户提供的价值也由简单的交易撮合上升为多元化增值服务。这些改变已经直观地反映在财务数据上:近两年,国际站的支付买家、支付笔数和交易额的数据均实现了超过三位数的增长。

与此同时,阿里国际站积极地与各国政府、国际组织和跨国公司展开合作,运用自己的数字化技术,探索通关、支付、物流等环节的贸易便利化措施,打造跨境贸易的基础设施。马云在2016年提出建设“电子世界贸易平台”(eWTP)的想法。这个宏伟的目标可能还需要很多年才能实现,但阿里国际站已经在向目标迈进的过程中加速前行。

阿里巴巴国际站联席总经理 张阔

在带领国际站迈向新生的两位领头人中,张阔毕业于清华大学计算机系,曾在IBM、微软等外企工作多年,2011年加入阿里巴巴,2018年才由商家事业部调至国际站任职。余涌则是“中供铁军”的老兵, 2005年加入阿里后绝大部分时间都在国际站摸爬滚打。

6月中旬,国际站的两位领头人坐在《财经》记者面前,讲述了这门阿里最古老生意将如何焕发新的活力。

生意的快慢

《财经》:过去20年,阿里国际站的业务模式经历了怎样的变化?

余涌:我们自己的业务走过了几个阶段:第一个阶段,我们的定位是“365天永不落幕的广交会”,也就是做产品信息的展示,做一些大宗贸易。到了第二个阶段,我们收购了一达通,为商家做一些通关等方面的便利化服务。我们自己也在这个过程中沉淀了一些数据,但这些数据还没形成完全的闭环。

现在,就是我们近期的作业模式,我们自己称之为数字化外贸商业操作系统,包括三部分:数字化的人、货、场,数字化的交易履约以及数字化的信用体系。

《财经》:现在各个业务板块的结构是怎样的?和过去比有没有变化?

余涌:我们做的一直是跨境B2B,其中95%的生意是过去十几年沉淀下来的,也是大家原来就了解的业务,那就是帮助中国的中小企业迈向全世界,即“中国卖全球”。此外,我们也帮助海外的中小企业卖向全世界,即“全球卖全球”,这块业务占5%。

《财经》:现在阿里国际站平台上的买家和卖家数量分别有多少?

张阔:卖家方面,中国的供应商有13万左右,全球供应商大概2万左右。买家方面,我们定义的活跃买家数去年是1600万,今年的目标应该接近2000万,这里面大概有200万的支付买家。从买家的分布来讲,数量最多的是美国,其次是欧洲,然后是澳大利亚、新西兰,第四是南亚和东南亚。

《财经》:阿里国际站1999年就成立了,但数字化的进程似乎慢于淘宝和天猫?

余涌:淘宝、天猫第一天开始起就是个交易平台,就形成了数据闭环。我们在这方面确实慢了。这里面有两个原因。

第一,跨境的B端生意链路从第一环开始到最后一环,加起来要接近30项,而国内的B2C加起来最多只有十几项。天猫上面的B2C不用打样、验厂、自检,报关,退税……,很多环节都不需要。所以,B端跨境的打通,比国内C端要远远难得多。但是最近这些年,随着数字化的推进,原来的生意链路正在缩短。

第二,B端的教育比C端的教育要慢大概五年左右。淘宝天猫上面下单的都是90后,现在都是00后。但是以前我服务的那些工厂老板都是60后。现在不一样了,我们的客户分两个类群,一个是85后、90后的创业者,一个是“企二代”们。所以,我的客户不是一岁一岁在年轻,是一代一代在年轻。同时,海外的买家也在年轻化。

在生意链路的缩短和用户年轻化的推动下,我们近三年来的业绩都是阶梯式的提高,去年的客户基数、续签率等所有数据都创了近三年来的历史新高,交易规模实现了三位数的增长。

《财经》:基于这样的增长,你对跨境贸易有什么展望?

张阔:国际站作为一门B2B的生意,是给不同的客户提供不同的价值。在中国跨境贸易中,95%是B2B。它可以跑得更持久,帮助这个产业数字化,有非常大的想象空间。

详解“数字化”

《财经》:刚才提到的数字化外贸操作系统包括几个部分,其中的“数字化履约”怎解?

余涌:第一,履约包含着支付,我们现在的支付叫信保支付。我给你在背后担保,同时帮你完成这个支付。其实就是个国际版的跨境B端的支付宝,我们叫信保服务。第二,我们帮你通关,包括海关、结汇、退税等。第三层,我提供物流。最后一层,我提供金融。我们在这些维度提供数字化的履约保障。

《财经》:具体来讲,通关方面的数字化服务都有哪些?

张阔:我们跟全国96%的报关行以及主要的通关口岸都已经有对接了。以前企业要自己跑到监管窗口上交,现在在Alibaba.com的跨境供应链系统里都可以自动完成。你要是搞不懂,我们在当地还有拍档,去帮你服务。你在平台上可以看到所有的单据流转,资金汇入,你要去申请退税,我们还会提供给你一个急速退税的服务。

我们有一整套的工单体系。就像淘宝后面有一套客服体系一样,我们也有一套外贸拍档体系。一般来讲,我们在一小时以内会解决你所有反馈的问题和诉求。

我认识一个做叉车的网红,他是淘宝和天猫相关类目里排名前三的商家。他以前不搞外贸,一个核心原因就是嫌麻烦,要搞多少国的外汇,又得和海关、外管、税局打交道,听起来就头疼。后来发现我们的平台还挺简单的,给他一套后台的系统,把这些该解决的东西都解决完了。对他来讲,感觉做跨境B2B就跟做天猫差不多。现在他的核心买家都在印度。

从他的身上我就能感觉到,比较有实力的中小企业都有卖全球的诉求。你问哪个淘宝天猫的商家:你想不想把自己商品卖到全球去?没有一个人不想的。核心问题是有多大的成本,以及之前有多高的门槛阻碍你做这件事。这个东西Alibaba.com帮你打掉,后面的事情其实都顺理成章。这就是我们未来业务发展的增量。

《财经》:“数字化信用体系”又怎么讲?

余涌:传统的跨境贸易有几种付款方式,一种是现金服务。另外一种叫信用证,但是实际上都是混合制,30%前TT(电汇),货值小就是70%后TT,货值大就是70%后LC(信用证)。这是好的、合理的付款方式吗?不是的。我跟你第一次做生意,如果买家30%的钱先付,是买家先担风险。买家钱付过来以后,生产过程当中或者生产完了还没交货之前,卖家又开始担风险。所以,这是一种博弈以后的,不得已的方式,双方都有风险。

但是,支付宝就是一个买家卖家都不担风险的平台。这里面有平台用信用帮你担保的因素,但也有你以前所有的行为,以及信用对你的未来形成的约束,最后形成了一套机制。国际站也是这样,用信保服务来解决买卖家的支付。

张阔:我们在美国针对当地消费者有一个叫做Pay Later的产品,就是你可以基于自己的信用晚点儿付钱,客户可以在大概七分钟之内获得单笔3000美金左右的信用支持。上次我在纽约的办公室电梯里碰到一个外国客户,他手舞足蹈地夸我们这个产品好。

未来这个产品的功能我们会越做越多。如果买卖双方想要商定一个账期,我就给你一个数据产品:买家想要分几期,卖家想要多少钱,平台都可以基于双方的信用资质完成一个全自动的匹配。这些都是可以后续叠加的金融服务。

《财经》:这些贸易环节全都数字化以后,你们为企业客户创造的价值有什么变化?

余涌:以前我们只是一个平台,提供给客户的永远都是获得更多订单的价值。现在我有了更强大的工具,可以实现更精准的买卖和效率更高、成本更低的履约。这样,我们给企业带来的就不只是更多订单,而是更多有利润的订单,然后帮助企业升级。

在我们的客户管理体系里面,你可以沉淀所有的询价、订单信息,管理订单流程。更重要的是,我会把整个平台上的行业、产品需求、同行的趋势等等都反馈给你。这些数据我们大部分都是免费提供给你的,相当于你可以无偿获得一个云化的知识体系。

我们通过这些服务帮中国企业数字化出海,帮助他进行前端的营销侧改造,以及后面的供应链的改造。最终有些企业擅长营销,有些擅长分销体系的搭建,有些擅长品牌,有些擅长品质和技术含量。无所谓,这都可能是中国制造2.0中不同企业的竞争优势。但是,我在底层赋能了它。

张阔:商家通过我们国际站获得的竞争力是很强的。中国从事出口的中小企业每年的存活率大概也就六成到七成,而国际站上的商家平均续约率能达到80%以上,重点区域能达到90%以上。

《财经》:阿里国际站最初是以“中供铁军”而闻名的。随着技术的升级,商业模式的变化,现在的队伍是不是也有很大的调整需要?

余涌:我现在带的一部分就是中供铁军。我们最早的时候有7000多人,现在前线只有1500多人。剩下的人有些到其他业务去,有些离开了阿里。大家也听说了,外面很多创业者都是以前的中供铁军。在互联网O2O的领域里面,我们基本上就是黄埔军校。

我们对员工的要求也和当年不一样了。原来是“苦大仇深”,就是吃得起苦,执行力强,不需要你过多地去思考。现在这个队伍更多的要求你有思考能力,到客户的生意里面去把脉、问诊、判断,然后提出整体解决方案,并且在这个过程中做客户的培育。这背后有一套系统逻辑、一套工具、一套数据在支撑他的工作。

队伍优化以后,效率等各方面都比原来高很多。现在的业务增长都是用更少的人达到了更高的销售和服务价值。如果说以前是以我们步兵为主。那今天我们的作业体系就是《红海行动》那样的地面综合部队了。有直销,有大客户的服务体系,有渠道商,有第三方的服务体系,还有线上的自助。形成了一个服务客户的体系。

打造跨境贸易的基础设施

《财经》:为什么要提出建设“跨境贸易的基础设施”?

余涌:马老师(马云)提出eWTP,是为了减少国与国之间的壁垒和贸易摩擦。中国境内各地区之间的贸易很通畅,背后的原因其实就是基础设施的统一,包括支付、物流、交易对话、游戏规则等等。欧盟、北美贸易圈等也是一样。所以我们提出建设一个没有国别、不分地域的平台,而且不是通过博弈或者谈判形成的。这样的平台只能存在于一个数字化、电子化、线上的机制之中。

刚才说了,我把人货场、交易履约和信用体系这三个过程都数字化掉,就能够让每个买家卖家之间的交易更加顺畅,各方面体量会越来越大,会有滚雪球的效应。对我来说,它让我不断沉淀物流能力、支持能力,这些能力就会变成我的底层能力。一步一步的回去,实现我们最早的EWTP的梦想,就是我要做基础设施。

《财经》:在跨境支付的基础设施上,你们做了哪些改进?

张阔:原来的支付通过线下汇款的方法,可能五天到七天才能汇到,而且成本比较高,这是一个痛点。现在我们做了一个全球的支付网络,通过互联网方式去重构整个结汇的链路。

具体来说,如果你是欧洲的一个商户,给一个中国供应商打钱,你打的账号是一个本地账号,是我们在欧洲设立的一个资金中心。打钱是欧洲对欧洲,费率降到一欧元。然后欧洲这个本地账号再跟我们新加坡的资金池做支付,相当于银行同业的B2B转账,它的成本就会降到非常低,几乎可以忽略不计。最后再从新加坡把钱转回到国内,换成人民币。因为我们整个做的量大,所以把它转进来对卖家来讲成本也很低。

经过这种集约化的重构之后,客户可以得到更高的效率,付出更低的成本。比如说,原来需要30美金才能做到的,我们现在1美金或者1澳元、1欧元就能做到。而且,欧洲买家支付的那一秒钟,卖家就能收到一条消息,知道这个钱已经是落袋为安了,只不过路上还需要一点时间。这个确定性也是很重要的。

《财经》:所以数字化对建立信用体系的帮助是很大的?

张阔:非常大。支付、结算、物流这都不是最大的成本。全球做生意最大的成本就是信任成本。我相信你,要跟你做生意,这是最大的成本。把它的成本门槛降低,后面这一切事情就简单了。

《财经》:物流方面的基础设施呢?

张阔:在物流基建方面,主要是提供两种确定性履约交期能力;

第一是基于全球快递网络提供的端到端的确定性递送及行业化解决方案。如主流国家的五日抵达,针对3C/服饰类产品,我们从运力通道,计费重量方面,提供了解决方案,使国际站客户可以走得通、走的好、走的快。

第二是基于大宗贸易的集货拼箱方案及拖车、订舱和报关的拖订报一体方案。如以前集装箱运输要客户自己拼,运气不好就拼不上。现在我们因为线上订单多,可以帮你拼几个大箱子,拼完箱子再拼整船,让这些订单一起走,这样可以帮助客户降本增效了;

《财经》:这套跨境贸易的基础设施建设好之后会怎样?

张阔:我的愿景就是做外贸跟做内贸一样简单,最好中国这套操作系统可以复制到全球。任何一个国家,当地的买家也可以是卖家,卖家也可以是买家,互相之间可以去做交易。建立起全世界的多边贸易的网络,这是我们做这件事的终极目标。让天下没有难做的生意,最终搭建一个全球买、全球卖的网络。

《财经》:现在离这个状态还差很远吧?

张阔:今年我们先帮助中国的供应商把外贸的操作系统打扎实。第二步,在全世界范围内找几个重点国家做突破,尤其是和中国供应商有差异性的,有特色的国家,比如说马来西亚、意大利。

《财经》:近来的中美贸易摩擦对你们的客户有什么影响?

张阔:中国对美国的出口额是5000亿美元,美国现在对其中的2500亿加税。我们观察到,涉及到这2500亿加税产品的行业,它的询盘(询问价格或交易条件)量确实有下降,但是全球市场的活跃买家量增速达40%。所以,里外加在一起,整个美国对中国的询盘量还是在上涨的,但比全球的上涨速度慢一点。

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