白鲸公开课 04 期《跨境电商日进斗金？借力 Facebook 推爆你的商品！》如期举办，截至目前，已吸引超 500 人次参加学习。本期公开课我们邀请到深圳拓扑创始人，拥有 6 年海外工作和电子商务创业经历、中国外贸和跨境电商营销专家卢聪老师，解析 2018 年中国跨境电商趋势，手把手教你借力 Facebook 玩转跨境电商推广。
卢聪，深圳拓扑创始人
浙江大学中国跨境电子商务大讲堂讲师团专家、江西财经大学国际经贸学院创业指导老师
白鲸出海将卢聪总长达一个半小时的课程分享整理成文，分上、下两篇发布。上篇解析中国跨境电商发展情况和趋势、出口跨境电商常用推广渠道、以及 Facebook 的基本特征和受众定位（点击回顾）；本篇为下篇，教授出口跨境电商 Facebook 推广实操经验。关注微信公众号“白鲸出海”，回复关键字“跨境电商”，收听课程语音版。
那么，跨境电商究竟应如何借力 Facebook 做推广，帮助自己的独立站点/店铺最终实现转化呢？
本课程所说的 Facebook 推广，最重要的方式之一即 Facebook 广告。在 Facebook 投放广告，可以在短时间内让自己主页粉丝群体之外的用户，发现我们的内容。
一、Facebook 广告目标与格式
Facebook 广告在目标和格式方面有不同的区分。广告目标指的是，我们在 Facebook 投放广告，希望达成的最直接的目的，例如提高主页粉丝数量、提升主页内容互动、给我们的网站带来更多流量、或提升转化等；广告格式指的是，我们在 Facebook 投放的广告，是以什么样的形式呈现出来，例如图片（单图、多图、轮播）、视频、精品栏、幻灯片、全屏广告等等。下面，我们分别介绍几种适合跨境电商投放的 Facebook 广告，并分别举例说明其各自对应的效果。
1. 根据 Facebook 广告目标
与广告目标对应的是 Facebook 广告的第一个层级，即广告系列，我们需要在广告系列中就明确自己的投放目标。
1）针对新页面打增加粉丝的广告-Promote your page
视频格式的主页增粉广告
2）Post Engagement 广告
以增强用户体验互动的广告，以单张图片格式呈现
3）给网站/店铺快速引流-Traffic
引流广告
4）销量提升层面——offer 广告
Offer 广告属于 Facebook 引流广告的一种，用户点击广告的同时，系统即自动复制折扣码，供用户购买时使用。下图为一则 offer 广告。
这种方式的优点在于，用户无需复制，只需点击链接，打开自己的 listing 粘贴即可，通过这种方式引流，用户的体验更好、接受度更高。
offer 广告的展示效果及后台设置方法和要点
2. 根据 Facebook 广告格式类型
Facebook 广告可以采用不同格式，例如图片（单图、多图、轮播）、视频、精品栏、幻灯片、全屏等等。刚起步做 Facebook 投放的同学，可以选择从图片、视频格式的广告起步。
如果使用图片，我们建议采用轮播的格式。据我们自己的经验和 Facebook 的统计，图片轮播是最佳图片广告展示形式，促进用户左右切换图片、获得用户更多的停留时间和更高的点击率。从单价方面来讲，轮播广告的点击单价比单图广告低很多。
我们对轮播广告做了一个解剖，为什么说轮播广告的点击单价比其他形式的广告更低。
二、如何利用 Facebook 引流？
1. 引流方式
利用 Facebook 引流有两种常用的方式，一是通过主页发布内容引流，二是上面讲到的引流广告。
内容引流即 Facebook 页面内引流，是指依靠我们自己主页本身累积的粉丝，通过发送附加站外链接的相关内容的帖子，引导用户从 Facebook 页面进入到我们的独立站点或平台店铺。
例如，上图是一则通过主页发布帖子，文案是与运动话题相关内容，以此吸引一些对运动感兴趣的人群。文中加上了图片产品在亚马逊店铺购买链接，感兴趣的粉丝点击链接就会形成流量。
广告引流即 Facebook 页面外引流，是指通过投放广告，让 Facebook 平台上非粉丝人群看到我们的内容。广告可能出现在 News Feed、banner、或右侧好友内容等不同版位中，但功能是一样的。我们选定受众群体、设置 Facebook 广告，直接引导用户进入我们的独立站或产品店铺。
不同版位上的引流广告
2. 内容引流与广告引流的比较
两种引流方式各有利弊，内容引流胜在流量免费，但要求创意要好，而且累计粉丝需要时间，时间成本也是一个不能忽视的因素；投放广告可以满足快速吸量的诉求，但据统计数据，Facebook 广告 17 年较 16 年成本增加超 90%，且转化效果不如从前。下图为内容引流和广告引流两种方式各自优劣势的比较。
综上，跨境电商做 Facebook 推广，我们建议大家最好采用“内容+广告”相互配合的方式，一方面通过广告快速引流，另一方面建立自己的受众群体，通过好的内容提升自己的排名，促进用户点击进入独立站点或平台店铺。
三、如何衡量 Facebook 广告效果？
1. 首先要区分好主页和非主页的广告情况
1） 对主页
A. 将内容推送给非粉丝群体，提高内容覆盖人数，到达人数；
B. 提高内容的排名，从而更容易到达粉丝群体，提升主页内容在粉丝展示页的排名，让更多粉丝看到。
2）对非主页
A. 提高网站的流量、App/游戏下载量等；
B. 促进粉丝直接电话、信息、邮件联系商家；
C. 针对已访问人群再次投放广告、提高转化率（再营销）。
2. 如何查看已投放广告的成效呢？
查看广告成效的数据包含多个维度，但 Facebook 有一个非常基本的标准，即通过广告相关性得分（0-10分）得分来衡量成效。这个指标主要是衡量广告发布后与受众的互动性。我们可以通过这个指标，简单地判断广告的效果。如果一组广告相关性得分为 8 分，我们可以认为广告效果不错；如果相关性得分只有 2 分，那么可以判断这个广告需要调整。
广告相关性得分 Relevance Score
3. 影响广告成效的要点有哪些？
影响广告成效的因素很多，其中最核心的点是受众和创意。
1）广告受众群体：广告受众群体选定不宜太宽泛、试图覆盖所有相关人群，正确的做法是广告只针对核心人群。
受众群体选择是否精准，将直接影响广告的互动性。如果你的受众不准，看广告的人群就不会和你的广告产生任何互动，而广告互动性又会反过来影响你的广告单价；受众越精准，你的广告互动性越好， Facebook 广告单价 CPM 也会相对越低。因为据我们的经验，Facebook 会下调那些互动性好的广告的单价。
2）广告创意：广告素材（图片、视频等）、素材要点（像素、比例）、广告文案、广告吸引点等。
受众选对了，那么广告能否促进用户的点击和转化呢？这就涉及到广告创意是否具备吸引力，包括广告形式是否恰当、素材尺寸与用户的设备是否匹配、广告的动态效果是否能抓住受众的眼球等等。
3）广告的 A/B 测试与优化，找到最精准的受众人群和最佳的广告形式
通常我们可以在一组效果不太好的广告下方，创建一个新的广告组，改变部分要素，例如改变一下受众，或者改变一下创意，一起跑，看效果。这也是 Facebook 用的比较多的一种方法。
3）广告的更新，建议 14 天左右更新
时段和区域是对广告效果影响很大的另一个因素。下图是我们设计的一个 A/B 测试，从来测试时段跟区域设置对广告成效的影响。
A/B 测试，测试不同时间段广告投放效果
如上图所示，同样的广告素材、同样的用户，一组是全天 24 小时投放，另一组是在当地用户在线时间投放。通过 3 组投放对比，结果显示，在当地用户在线时间投放，比 24 小时投放效果要好 30% 左右。
4）广告投放原则（人群）
A. 先投放核心人群、测试人群特征，比如核心人群的年龄、性别、爱好、职业等；
B. 以自定义受众，获取其他相关用户人群；
C. 以相似受众，扩展和信任人群的相似受众人群。
四、如何在 Facebook 上追踪分析优秀同行？
独立站一定要学会使用数据工具，以下是常用的数据工具，以及相应的功能。通过这些工具，我们可以分析行业，找到一些竞争对手，避免完全从零开始做一些无效尝试。
1. 使用 Google AdWords Keywords Planner 可查看行业数据包括，关键词搜索流量、关键词竞争强度、关键词点击单价等数据 https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner
2. 使用 Alexa.com / SimilarWeb.com 来查看竞争对手，了解竞争对手网站访问流量（进而推算销量）、流量国家分布（近似于市场分布）、流量来源（流量主要从哪里来的）、流量去处（流量最终到哪里转化）、搜索流量占比及主要搜索关键词等www.alexa.com，www.similarweb.com
3. 通过竞争对手的 Facebook 主页查看对方广告
从 6 月中下旬起，Facebook 做了一个重大功能改动，即我们可以在广告主的主页查看其在 Facebook 投放的所有广告。这一功能对于初期运营比较有利，我们可以一定程度上参考和借鉴同行的一些思路。当然，这一功能可能还不是最终版本，Facebook 可能还会做部分调整。
从 Facebook 主页查看该主页投放的广告
4. 优秀广告和独立站案例
推荐一个工具 Adespresso（https://adespresso.com），我们可以用这个工具查找和筛选行业和品牌商的广告信息，包括投放的目标、版位和投放结果。
五、如何做好独立站？
关于独立站，我们之前也讲了，跨境电商平台卖家做到一定规模，都可以考虑向独立站转型，沉淀自己的品牌和用户。木桶理论对于做独立站很有指导意义，即从建站到选品，到引流、转化，再到最后的支付、物流、售后，所有环节不能出现短板。
简单总结起来，做优秀的独立站需要：
1）首先模板要选对，毫不夸张地说，这对后续所有工作都有致命的影响；
2）网站设计要符合欧美人的主流审美，图片要大、页面要简洁流畅、栏目不要太多；
3）SEO 要做好，SEO 结果直接影响页面打开速度，也跟许多用户体验优化相关；
4）数据追踪很关键，安装数据追踪工具收集访客数据，方便有针对性地做推广和再营销；
5）网站更新频次很重要，保持更新速度很快，排名才会比较靠前；
6）支付方式、售前售后客服，要有连贯性。
***上篇回顾 ***
通过本篇内容，我们基本了解应如何利用 Facebook 广告做推广营销，以达成不同业务模式跨境电商的不同目标，关注微信公众号“白鲸出海”，回复关键字“跨境电商”，收听公开课语音版。
上篇，我们了解了中国跨境电商、特别是出口 B2C 跨境电商的概况和发展趋势，学习了海外市场最主要的社交媒体之一 Facebook 的基本特征和功能 （点击回顾）。
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