来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
细分品类正成为京东到家等即时零售平台的增长新引擎。
据京东到家、小时购数据显示，其2021年“双十一”期间，家电品类销售额同比去年增长超10倍，手机通讯同比增长4.7倍；图书音像、美妆护肤、母婴、宠物、家居家装、服饰运动等细分品类均有同比翻倍以上增长。上述品类增长也提振达达集团整体业绩，达达集团四季度财报即披露总营收20亿元人民币，可比口径下同比增速80%。
这体现出了两个行业变化。一是消费者线上购物习惯正在从早期的生鲜到家转变为全品类、全场景、全需求、全时段购买。尤其是随着90后、Z时代成为家庭消费主力军，加上疫情催化，消费习惯越发向线上迁移，即时消费用户侧教育已完成，“1小时到家”的即时零售也向着日常化、主流化发展。
二是从京东到家等平台接入的细分品类实体业态来看，母婴专卖店、美妆专卖店等品类专业店数量均在快速增加。抓住这一波线上增量，也给平台、包括超市卖场带来更多元化的客流，形成不同品类客群的结构互补，带动整体销售增长。
《第三只眼看零售》了解到，能迎合行业趋势，促成上述业绩增长，也是因为京东到家前期从三个层面做好准备。
首当其冲是理念导向。从专注生鲜品类到全品类运营这一理念是近几年来业界热议的焦点。京东到家即属于走在前面的第一批试水者。其次是在客群积累层面，京东及京东到家活跃用户数达6亿人，其中家庭型消费者、男性消费者、女性客群等不同属性人群都能适配相应的细分品类。最后是从线上线下一体化运营来看，京东到家、小时购不仅对接了孩子王、完美日记、丝芙兰、苹果授权经销商店等诸多细分业态线下专营门店，还通过达达快送、海博系统等板块提升运营效率，使全品类具备一小时送达可能。
同时，京东联合达达集团打造的“小时购”业务，使消费者能够通过京东APP首页“附近”频道，获得“线上下单、1小时送货到家”服务。第四季度，小时购交易额保持同比翻数倍的快速增长态势。截至2021年底，超过70%的京东到家在线门店已经在小时购上线。而附近频道作为小时购重要的中心化入口，已经覆盖全国主要城市。这也能够为实体门店叠加来自京东更多流量。
对于实体零售企业来说，上述变化即值得各个操盘者关注。它相当于一把双刃剑，若企业应用得当便有可能收获品类增长。但如果缺乏操盘思路，也可能因为品类分流加重业务压力。为此，如何在生鲜等常规品类之外，做好细分品类运营、寻找业绩突破点，就需要实体零售商作出应对。
实际上，关注母婴、宠物等细分品类已有不少零售企业提上日程。比如说永辉超市。永辉2020年一大重点工程，是以酒类、母婴、宠物、小家电、文玩体、PB商品、生鲜标品7大品类为核心，对原有品类进行升级改造，打造店中店、旗舰店或者标杆店等创新业态，抓住品类增长趋势，获取年轻消费客群。
避免“唯生鲜论”
关注增长品类
此前，实体零售企业重点关注生鲜品类，是希望借此实现引流。甚至有部分企业还会唯生鲜论。但近几年来，通过京东到家等平台方及部分优化商品结构的实体零售案例来看，业界也应该关注细分品类的增长潜力，从而早做打算。
首都经济贸易大学教授陈立平认为，这个最早出现于20年前的生鲜引流逻辑，已经不成立了。“这不是说生鲜不重要了，而是指生鲜已经无法承担帮助零售企业门店吸引顾客到店、提升顾客粘性的职能。相关企业应彻底展开变革，重新为消费者提供一个到店理由，才有可能在接下来的行业洗牌中立于不败之地。”
原因在于，行业正在巨变。首先是社会大环境变化，老龄化、少子化成为社会现象性问题。这意味着当前的主流家庭结构在进一步缩小，消费者在家做饭越来越不经济，外出就餐次数增加。反映到生鲜消费上，常规的生鲜品类就会出现销售下降。
其次是渠道分化严重，而生鲜品类差异化程度低，导致消费者选择更多之后，仅仅是靠生鲜，已经难以吸引顾客进入实体店购物，在线上平台选择购买门店的替代性也相对较高。例如以线上买菜为主营业务的叮咚买菜等平台，也是将生鲜品质化、差异化以及预制菜等非常规生鲜作为重点突破。
与此同时，细分品类增长也是近几年的消费变化。就拿京东到家最新发力的母婴品类来说，它已经持续十年增长。行业数据显示，到2025年，全球婴儿用品市场规模预计将达到167.8亿美元，预测期内的复合年增长率为5.5%。相较生鲜品类的高损耗率，母婴、美妆、3C等品类的运营压力较小，毛利也更高。
为此，京东到家也注意到上述变化，并作出应对。《第三只眼看零售》了解到，京东到家分别发力了母婴、宠物、美妆、3C数码等多个品类。从近期发布的2021年第四季度财报而言，部分品类已经取得了阶段性成果。第四季度，达达集团在3C品类上持续扩大影响力，GMV同比增长超过3倍。截至12月底，已有超过1.2万家手机门店上线京东到家平台。此外，京东到家在美妆方面与欧莱雅、宝洁、曼秀雷敦、自然堂、强生等品牌的美妆线达成合作。
品类拓展背后，其选品依据也主要有行业趋势、客群需求以及资源基础三个层面。
例如就母婴品类的资源聚拢来说，京东到家目前已完成了孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊、京东母婴馆等母婴头部专营店整体上线，以及加强和奶粉、纸尿裤等母婴一线品牌的合作深化。
其中母婴专营店已上线4000多家，加上超市等其他业态门店，提供母婴产品的门店已突破4.5万家，占比平台总门店近1/3。2022年，京东到家也会进一步强化母婴专营店的上线拓供给，以及深化品牌合作。
京东到家母婴品类负责人表示，“基于供给、需求两侧强力推动，即时零售平台正在成为母婴消费新生代主力军的重要战场，母婴品类也成为即时零售行业的核心机会品类之一。”
从其运营效果来看，京东到家也获得一定进展。2021年，京东到家、小时购母婴商品销售额同比上年实现翻倍以上增长。由此验证其决策正确性。
短期来看，上述品类增长直接会拉动达达集团GMV增长，拓展新兴客群。其最新财报数据显示，达达集团2021年总营收为69亿元人民币，可比口径下同比增长78%。京东到家平台总交易额（GMV）为431亿元人民币，平台活跃消费者为6230万。
更重要的是，京东到家此举是一项长期投入。这有利于其强化全品类运营概念，使业界在其强商超认知之外，塑造新的品牌理解度。那么，长期推动之下，京东到家不仅可以推动客群互补，带动品类关联销售，即有利于其全品类、全时段、全客群、全渠道布局。
那么，当实体零售企业计划借助线上线下一体化到家平台推动细分品类增长时，京东到家的运营经验及资源积累，即能够为实体零售企业提供参考和客群流量等支持。
抓住细分需求
传统品牌与新品牌并重
在京东到家拓展细分品类的过程中，已经积累出一套初步验证的方法论。这不仅能够为京东到家提供增长来源，也值得零售企业关注。
《第三只眼看零售》了解到，京东到家运营细分品类可以从运营逻辑和基础能力支持两个方面理解。
其中运营逻辑主要有三点。一是通过行业数据和平台数据选择增长潜力品类。这二者互相配合，才能锚定整体增长的细分品类能否在自身平台中发挥同样效果。
比如说在具有增长潜力的细分品类中，京东到家、小时购选择3C品类的理由就在于小时购基于京东主站五亿多流量，也承接了一部分男性3C客群，并通过一小时送达等方式带动购买。在母婴品类中，京东和达达评估了平台数据，发现婴幼儿奶粉、纸尿裤是京东到家、小时购销售额TOP2品类，其次是婴幼儿洗护用品、食品和玩具。此外，婴儿喂养用品、婴幼童装等也迎来高速增长。
二是京东到家上线细分品类时，有传统品牌与新品牌并重的意味。举例来说，京东到家平台上不仅有雅诗兰黛、欧莱雅等国际一线大牌，也有自然堂、完美日记、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、妍丽、花西子等一系列美妆国潮品牌。此外，京东到家也与屈臣氏、丝芙兰等美妆集合店合作，超4500家美妆线下门店已上线京东到家、小时购。
从消费者角度来看，这一方面增加了他们的可选空间，价格带进一步拉宽。而美妆集合店能够提供的美妆工具、小容量化妆品也能够与美妆专柜形成互补。另一方面，一小时送达属性也使到家平台区别于线下专柜和传统电商平台，使即时可得性更强。
随着消费者信任度进一步提升，美妆集合店、国潮品牌、一线国际品牌等不同属性业态就能够在京东到家平台上促成客流转化、流量共享，并形成集群效应。
三是京东到家也在强化品类运营能力。包括新品首发、营销互动、消费者习惯培养等方面，都是它拉动品类增长的重要策略。例如针对母婴品类，京东到家、小时购已明确每月一次“母婴品类周”的营销节奏，以强化用户心智，提升周期性购买。
不过，谈起品类增长时，也不能忽略达达集团此前积累的基础能力。比如说京东到家、小时购此前积累的用户群体，具有全地域、全客群特征。京东到家也是中国本地零售商超O2O平台市场份额占据27%的头部平台，覆盖超过1700多个县区市，接入超过15万家实体门店，因而具备规模化优势。
而达达快送、海博系统等板块，也分别能从仓拣配全链路履约配送、线上线下一体化运营等层面为零售企业提供支持。
另一方面，京东到家、小时购已合作的品牌规模和深度，基于即时零售渠道相对成熟完备的品牌运营增长方案，都是其更能吸引品牌合作的原因，也能够给入驻平台的零售商带来更多资源。
而且，京东到家与诸多品牌方达成合作之后，也推动品牌方从全渠道营销向全渠道供给转变。这对于实体零售业态来说，不仅有利于解决新品牌难进传统渠道的问题，也能够通过京东到家从品牌方层面获得营销补贴、新品首发等更多助力。
零售企业抓住新趋势，并通过京东到家或其他第三方平台及自有线上渠道，发力细分品类运营，就有可能突破当前困局。
例如山姆会员店最新业态“山姆云家”即不以日常生活消费品为主，而是主打“愉悦型精神消费”为主，推出了低频高价值的家庭消费商品，涵盖户外运动器材及用品、珠宝、宠物用品、家居、乐器、大型儿童玩具等多个细分品类。【完】
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