作者｜付紫荆
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近年来，直播带货这种商业模式的可行性已经在国内多个平台上得到了验证。不管是购物节、日常消费、或是新品发布，消费者们已经养成了去直播间看实物、蹲优惠的习惯。
而抖音母公司字节跳动近年来在海外市场推出的直播带货尝试——TikTok Shop，却没能获得抖音在国内达到的高度。那么究竟运营 TikTok Shop 是一种什么样的体验？获得 TikTok Shop Seller Gold Award 的女装品牌 Nowrain 有话要说。
图源：Nowrain 独立站截图
Nowrain 于 2019 年 9 月 10 日上线独立站。半年前开始试水 TikTok，其间涨粉 10 万，不但将 Seller Gold Award 收入囊中，还屡屡在 TikTok Shop 榜单上名列前茅，可以说是 TikTok Shop 上为数不多的“吃到螃蟹的人”。据 Nowrain 介绍，该品牌的销售布局以 TTS 为主，独立站则负责承接 TikTok 溢出流量。
明确品牌定位
对 Nowrain 来说，其背靠的唯品会有沉淀了十几年的行业经验，不论是供应链还是品牌运营方面，都有足够实力服务海外消费者。Nowrain 表示，出海之前经过市场调研，对目标消费者 Gen Z 群体的需求有过了解，并认为自己有能力满足消费者的需求才选择出海，并不是“为了跨境而跨境”。
在服装品类，由于消费者往往追求“和别人穿的不一样”这一特性，品牌的新陈代谢很快，市场对新品牌的接受度也往往比较高，所以“机会一直都有”，唯品会出海业务总负责人 Jason 表示。
Nowrain 上线之初，就明确了品牌定位，在海外市场（如英国）开发产品的过程中，也会注意用户所需求的款式、尺码、版型均与亚洲人不一样。
作为中国卖家，Nowrain 称并未观察到客户对这一身份有任何抵触，但可能对物流时间长有抵触。对此，Nowrain 表示，已经和英国当地的物流合作，通过 TikTok 购买的产品均可以退货到英国本地仓，并且也在考虑布局海外发货仓的过程中。
在 Nowrain 较短的成长历程中，也有过由于预期出现偏差而需要调整方向的时候。一开始，Nowrain 对英国年轻消费者的预期是“喜欢性感风”，品牌的 Instagram 账户简介也写上了“We are bringing sexy back”。卖了几轮后，Nowrain 渐渐发现，Gen Z 客户并不一味追求性感风，对功能性和舒适感也有很大需求。此外，性价比也很重要。Nowrain 的单品价格普遍在 ￡10 至 ￡30，希望“让顾客觉得 10 块钱买到的东西，能值 12-15”。
直播型电商要又准又快
在 Nowrain 逐渐调整品牌方向的过程中，TikTok 的 Account Manager（账户经理）提供了很多帮助。据 Nowrain 透露，其团队每星期都会通过问卷、电话、Focus Group 等方式进行调研，也会经常关注服饰资讯网站和选品工具。由于 Nowrain 主要客户来源是 TikTok，也从 Account Manager 处获取了很多资讯和帮助。此外，TikTok Shop 帮助 Nowrain 对接的达人博主，也会根据自己粉丝喜欢什么提出选品意见，形成更精准的反馈。
Nowrain 发布到 TikTok 帐号的直播片段，来源：@NOWRAIN_UK
对现阶段的 Nowrain 来说，“精准”是极其重要的。作为直播型电商，和货架型电商不同之处在于，SKU 太大是不现实的，需要精准选款，为 TikTok 上的客户“量身定制”，Jason 总结称。
上线 TikTok Shop 之前，Nowrain “每年发布 12 个系列，每个月发布 1000-2000 款时尚新品”，而和 TikTok Shop 合作之后，则会分季节上新不同品类，以及依照直播和调研的反馈开款。由于其供应链之成熟，位于广州的 Nowrain 实现“开款—交给工厂—生产—拿到货品”这一流程最快只需 10 天左右。
这种基于观察到的、确实存在的需求设计和生产的模式，源于 Nowrain 和唯品会一以贯之的态度——“顾客是我们最重要的人”。Nowrain 的尊重从客户延伸到合作的达人、博主。据 Nowrain 透露，他们会认真筛选为品牌推广的 KOL，从粉丝画像、自带标签、历史发布作品、风格匹配度和内容活跃度等多个方面考量。
而这些经过甄选的 KOL，也能为 Nowrain 带来品牌热度、当地知名度、GMV 的提升，以及通过自然流量拉新和提供选品反馈。
除了 KOL，TikTok 方还通过TikTok Shop Partner 项目向 Nowrain 推荐直播带货的主播。据 Nowrain 介绍，品牌的 TikTok 矩阵由 5 个账号组成，每个都针对不同风格，比如 NowrainGirl 主打运动风、NowrainOutfit 主打度假风、NowrainFashion 主打甜美风。面向英国消费者的账号以欧美面孔的主播为主，会使用 TSP 主播和自有主播。Nowrain 也表示在工作中，会尊重外籍主播不喜欢加班等工作习惯。
通过短视频提升客单价
目前，Nowrain 的主要市场在英美地区。随着 TikTok Shop 在四月末拓展到泰国，也随之开始做泰国市场。此外，Nowrain 在马来、菲律宾等电商增速快、价格敏感、对 COD（cash on delivery）模式接受度高的市场也有布局。打开这些市场的过程中，社媒功不可没。
Nowrain 在海外社媒的布局全面且多样化，除了通过短视频平台 TikTok，图文平台 Instagram 和 Pinterest 展示上身图、穿搭推荐等，还会通过长视频平台 YouTube 上展示开箱等。Nowrain 会定期和平台合作展开挑战赛、打榜赛等营销活动，据 Jason 透露，品牌在 Instagram 上的标签最高获得过上亿的热度。
Nowrain Instagram 帐号发布的图片，图源：截图
当然，以 TTS 为主销售渠道的 Nowrain 营销主力还是在 TikTok 上。Nowrain 表示，与Instagram 相比，TikTok 的商业化要更往前一步，有更多基础建设能帮助到品牌方。在 TikTok 上，品牌方能更容易地获知消费者想要什么。“做零售，无非就是把商品和消费者快速地匹配，（平台的）商业化则是让这个过程越快越精准越好，”Jason 表示。
除了提升知名度和匹配消费者，Nowrain 发现，运营社媒账户也帮助拉升了客单价。据观察 Nowrain 的 TikTok 账户，其早期内容以截取直播视频片段为主，后逐渐增加穿搭分享。Nowrain 表示，经过 Account Manager 的建议和指导，了解了 TikTok 热门内容，调整后的短视频内容增益效果明显，能观察到客单价提升。
打开市场仅是时间问题
作为 TikTok Shop 的头部卖家，Nowrain 对直播带货这一模式很有信心。唯品会出海业务运营负责人 Jacy 表示，英美电商份额高，整体体量大，只是需要培养市场的消费习惯。“TikTok 投入了很多精力去做这件事，迟早会打开的，TT 的用户量摆在那里，逐渐渗透更多人群，只是时间问题。”
Nowrain 表示，品牌出海的前提应是有能力为本国之外消费者提供服务，需要”判断行业生态，判断自己能提供的是不是当地消费者要的”，并做好应对跨境链路长的准备，以及提升各环节之间的协同精准度。
近期，TikTok 对外表示将暂缓其直播电商业务在美国和欧洲其他地区的扩张，并专心深耕现有的英国市场。直播带货模式前景几何，也许很快就有答案。
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