从 24 小时内的追逐，到数年后，迭代成为跨度长达一整个月的漫长战役——万众瞩目的 618 电商大促，随着 6 月的结束，落下帷幕。
7 月，prime day 又将拉开大幕，电商大战硝烟未散，远处的战鼓已经敲响，预示着下一波大战即将来临。
前一秒震耳欲聋的大促声浪，仿佛转瞬之间就难以寻觅。同过去的每一届电商盛典一样，GMV 的数字转盘，总是在某个特定的时间戛然而止。但是，一定有某些东西要留下来——这就是订单之下的故事。它们如同礁石上新生的纹理，卷挟着中国市场的涛声，铭刻着潮水涨落的细节。
01
每年的夏季，都是智能手机大厂在年中推新品、秀肌肉的日子。今年也不例外。
6 月 18 日，是被称为“全球成长最快智能手机品牌”的 R 品牌，在本地发布全新的 5G 旗舰智能手机、品牌 AIoT 战略的日子。这也是品牌经销商小清在 TikTok 首次作为在地品牌方主播露面。如果要说哪里比较特别的话，这是她第一次面对来自异国他乡——南非的消费者。
“Hello，everyone！”她清了清嗓子。此时是北京时间 16 点，也是开普敦时间早上 10 点。来自大洋彼岸的消费者刚刚吃完早饭。
小清依照计划继续直播：一改中国版抖音“带货”的风格，小清尝试开始从介绍自己说起。在非洲生活、支援建设的经历，对本地文化的熟悉，成为她故事中最精彩的部分——而这种对南非市场的洞察，也成了她拿下这一独特工作的原因。
除此之外，R 品牌对于以南非为代表的撒哈拉以南地区的市场洞察，为品牌以社交媒体为阵地的营销布局，带来了充分的理由。
一方面，根据 World Wide Worx 和 Ornico 联合发布的《2020 年南非社交媒体版图》报告中强调，在安卓应用商店的社交媒体类应用中，TikTok 的下载量排在第二位，仅落后于 Facebook Lite。当地人 30 岁以下用户使用 TikTok 的每日时长平均超过 1 小时，和 SHEIN 等跨境巨头一样，社交营销，自然地成了科技品牌的必选策略。
另一方面，电商的快速发展至关重要。根据毕马威最近的一份报告，在非洲大陆七个撒哈拉以南国家，预计到 2025 电商将占主要市场零售总额的 10%，年增长率高达 40%。在未来 10 年，预计零售经济总量将与整体人口及其人均消费能力一起快速增长。
在南非，电商的魅力似乎更加超群——68% 的南非人都体验过在网上购物。大多数人 (60%) 每隔几个月就会在网上购买商品。
当然，在介绍商品时，小清功课做得最深的，是 R 品牌手机针对南非消费者的使用偏好，所做出的“本土化改造”：
“我们特别修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白效果”，小清对雨果跨境说，“非洲人喜欢自然一些，真实一些，特别不喜欢肤色美白，会认为是惨白。”
而在手机音质部分，R 品牌团队针对南非消费者唱歌跳舞的需要，把声音高频区间做得非常丰富，不同于国内偏重于厚重的低音。
尽管和其他国家的直播间在线人数比起来，小清携新品手机在南非的“618 首秀”不算亮眼——仅仅收获 172 个粉丝。但是，小清仍然认为这是一个“好的开始”：根据她的调研，在传音手机刚刚登陆非洲大陆的第一个月，销量甚至不超过 100 台。“这是一个非常需要信任感的市场，我代表一个跨国品牌，现在能做的，就是找到和新的消费者‘对话’的语言。”
2021 年，一个高频词汇叫做“地缘性套利”。这一原本在投资领域的专有名词，被用来解剖元气森林的成功逻辑——其将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念，拿到中国重新做了一遍。元气森林创始人唐彬森接受采访时，曾对这一理论做过解释：一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么就意味着有潜力推行到其他市场。
引申来看，在中国已经被验证成功的智能手机行业，在出海过程中其实也具备地缘性套利优势，而这也是为什么科技品牌总是看重非洲市场的原因。
618，是国内电商的爆发点；对于一些视线之外的土地而言，这个意义非常的日子，可能只是一个“引子”，酝酿着新的开始。可以预见的是，随着越来越多的科技品牌进入，带着经验和技术优势的中国品牌，在更多的地区，爆发不远。
02
时间——哥本哈根时间 2022 年 6 月 17 日 17 点，同时也是北京时间的 6 月 17 日 23 点。全球坚果类原料巨头科 M 品牌总部大楼最后一盏灯，留给了这里的华人员工刘珊（化名）。
尽管世界另一头的消费盛宴还没开始，但是他依旧能想象到与他相关的那一串商品，那一个个不断刷新纪录的数字，将为他带来多少温度。离 618 还有 1 个小时——在听到一些信息之前，他绝不会回家。
祖国的东海岸业已踏入半个盛夏；但在这个处于亚寒带的城市里，人们在聊天的时候，口中还会散出雾水。越是想到这一点，他便越紧张。刘珊唯一的关注点是——那一颗颗小小的、发出醇厚香气的坚果，将以何种姿态落入中国人的口中；在 618，它们到底会多受欢迎。
何况每一只，在他心里，都是亲手带到祖国的“礼物”。
2021 年，我国休闲食品行业市场规模超过 1.4 万亿元，仅坚果这一大类，中国消费总量便占据了全球总量的 10%。一家又一家休闲零食行业的上市公司、巨头企业在市场沸腾的过程中崛起。寻求更好的发展，自然而然，现象级增长，引来了海外老牌零食供应链巨头的侧目。
3 年前的进博会，全球坚果类原料巨头科 M 品牌与中国头部上市公司签约；在未来五年，M 品牌的一项重点工作，成了为其提供更具品质、同时也适合中国市场的产品。义不容辞，家乡在中国东北的刘珊接下了这一挑战；他的目光，锁定在逢年过节，餐桌上必不可少的坚果产品上。
1 年多以前，他踏上了这场独特的“味觉回归”之旅，远赴盛产坚果的喜马拉雅西北山麓寻找适合的原料。他不会忘记第一次到达那里的感受：净土。巴基斯坦西部的巴勒吉纳尔地区，位于喜马拉雅山麓西侧高山河谷地带，平均海拔超过 1000 米。阳光充足、雪水充沛，大片的原始松林在此生长。
脱下帽子，刘珊深深地呼吸着森林里新鲜的水汽。一个词出现在他脑海：这里，不正是中国消费者追求的答案——原生态？
在这儿，松子的生长周期比中国东北更长。原树种的名字，叫做巴基斯坦红松，一个更为人熟悉的名字是：“巴松”。这里，松塔从开花到成熟需要三年，松仁长度是普通松子两倍；轻轻一捏，就能捏出晶莹的松仁。
惊喜之余，他和团队也发现了问题：巴松产量不稳定。小年，巴松在当地收购价达到每公斤 10 欧元以上。为此，每年 8 月，他都要去一趟巴基斯坦产地考察当年的产量和松子的品质，提前摸底。
在去年一笔上亿元的合作订单的计划下，2022 年的 618，他所亲手挑选、打造的产品，将第一次在中国市场首发。
数字出来了：6 月 18 日第一个小时，仅“巴松”产品单件的 GMV 就超过了 100 万元。刘珊松了一口气，并在心中盘算：按照这样的速度发展下去，贯穿整个 618，他亲手引进的松子长度，可能要接近喜马拉雅山脉的纵宽。
刘珊的故事，属于哥本哈根跨境供应商与“巴松”；但是跨境 618 的故事，又何止是“巴松”：
在这个全球化高速迈进的时代，奔腾的跨境供应链，正在中国组成世界地图：原产北美大陆的碧根果，在中国正被嚼出嘎嘣脆响；来自越南河内的腰果，在手机客户端，溢出阵阵香气。日本海的鳕鱼正跳出湖面、济州岛的海带已碧绿生津，法国百年酒店里酸甜的果酱涌动，如川流的金银，流入购物车中……
在自由贸易体系的支持下，一个庞大的、精密的、环环相扣的全球供应链，被企业、被电商平台建立了起来。“World Made，Created in China”的产品，不胜枚举，越来越多。
一袋简零食的 618 跨境故事背后，不仅仅靠的是企业对市场超乎寻常的敏感与理解、平台无远弗届的渠道能量；更不可忽视的，是每个像刘珊这样的个体的付出、眼界，是每个来自地球另一端消费者的认同、追求的聚合。
03
北京时间 6 月 18 日 23 点，曼谷时间 6 月 22 日 22 点。在位于曼谷北部的仓库办公室内，泰国货运商人塔拉维的 Wechat，收到了两条来自中国朋友的“求助”。
一条信息的主人，是来自浙江衢州的秦老板。秦老板的主营商品是手工竹制品——蒸笼与蒲扇。这两类商品在东南亚都极其畅销；随着雨季的深入、当地旅游行业的解封，蒲扇、蒸笼的需求更是迎来了彻底爆发。618 的第一天，他在 1688 的网店上，就接到了一个上千件产品的定制订单。
但这位顾客的要求，却让秦老板有些傻眼：地址，泰国巴吞他尼府；时间要求，20 天。
按照以往的经验如此举例，在小商品门类，必须集齐大量的数量，才会集装向海外发货。况且，现在海外的疫情还未完全平复；在批量清关模式下，商品在口岸也可能经历无法衡量的等待时长。从国内发货到交由泰国客人手中，这批工艺品，可能要经历至少 40 天的跨国旅行。
如果说蒲扇尚且能够搭上前往泰国的车，那么在武夷山下自建茶厂的老林就没那么幸运了——在电商大促的造势下，618 白天，他做成了一笔目标新加坡的大生意。从福建到新加坡的路途湿润又漫长，包裹在那端被打开的一刻，成败必须赌上运气。
老张和老林的生意经，寓于国运。当中国手工昂首走出国门，中国电商，也撬开了全球消费视域。
根据法国市场调研公司益普索（IPSOS）发布的第三届全球跨境贸易报告，早在 2016 年，中国就超越了美国，成为最受全球消费者欢迎的“海淘”源头。而截至 2018 年底，中国的跨境电商交易规模也已达到 9.1 万亿元，同比增长 19.5%。
在这一报告所列举的“外国人最爱买什么”榜单中，丝绸、小家电、工艺品占得了较大的比重——相比于品牌出海的宏大叙事，那些具有鲜明中国特质的原创品牌，在这场盛宴中占据了半数席位。
一面，中国特产迎来历史性的蓝海；另一面，中小企业的小舢板，却难以驶出“逆流”。电商出海的痛点在于一个“运”字：有好货不能运、不便捷、运不好。从一个更大的背景来看，跨境电商物流，甚至是中国制造业出口面对的共同难题。
实际上，很早之前，老林就已经注意到了泰国乳胶枕这个产品。趁此机会，在茶叶生意外，老林还开展起了乳胶枕生意——这个 618，无论是将国产送出国门，还是将泰产送入国门，老林都少不了塔拉维和他的货运企业的帮忙。
在两年前，在国内物流企业的推动下，海淘产品原产地直发的“泰中第一单”，在中国、东南亚货运商的接力下，成功打通。目前，这“一单到底”直邮服务，在东南亚大部分地区，都可以实现高效、稳定的跨境物流配送。
这有赖于顺丰、百世等中国物流企业在进口仓的布局。除了此前宁波保税仓的布局外，在青岛、福州的进口保税仓也纷纷开仓，除了跨国物流、B2B 中转仓、B2C 一件代发、保税转一般贸易等服务全覆盖，甚至还提供恒温仓服务。
6 月 19 日，数千个来自义乌的“中国匠心”，被交接到了快递员的手中。秦老板的蒲扇、老林的武夷岩茶“出国”问题，在跨国协作下，得到了完美解决。从衢州出发，经由国内快递到达昆明的出口仓，再到被送到巴吞他尼府泰国客人的手中，甚至只花了 5 天。
过去，跨境生意无法想象的“温度”，正因用心而发生。在 618 面前，焦急等待的消费者从来都不分国界。对他们来说，漫长的节日预热已经消磨了所有的耐心；当 6 月 18 日零点的钟声敲响，在激动提交订单的同时，仿佛商品就已经摆到了眼前——人们早已忘记、也不想去考虑跨国商品的漫长运途。而这，正是“跨境”之“跨”的魅力。
04
全球化新消费文化的本质或直接来临，就是世界“Z 世代”（1995 年至 2009 年出生的人群）商业消费文化的共同临近和趋同，中美两大消费国的文化差异，中国跨境卖家和本土卖家的电商文化理念边界，在此“Z 世代”中几乎都可以忽略不计。
“Z 世代”的三重消费文化观念，网络购物以及对个性化需求的偏重，再结合价值观导向和社交“抱团”的强烈意愿，如 eMarketer 数据显示，65% 的“Z 世代”愿为价值驱动的品牌支付溢价。
这样就大致形成了未来大电商发展的战略雏形：一方面对全球电商消费时代“新消费品牌化”的欲望呼求，另一方面“品牌化”为成果或为战略目标，而流量包括社媒流量高效转化的“新玩法”将成为未来电商拓宽发展的基础和前沿。
面对如何高效组合和转化流量的“电商文化”或“玩法”，才是品牌出海的道路先行。在正态分布的跨境电商格局中，品牌和制造要看大卖主导，看供应链，看内功。中小卖的成长则是侧重看电商文化运用和“玩法”，看“招式”，专注在细分领域。
但对众多中小电商卖家发展成长的一般路径，反而是由此“自下而上”，从电商文化先行，流量“玩法”为铺路，才能逐渐有利自组整合供应链，产下“品牌化”的累累硕果。
面对未来，毫无夸张的说，多年来，尤其疫情时代开启后，中国已成为世界互联网文化和电商消费文化的全球领头羊，以及风向标。新冠疫情下的全球互联网流量暴增红利，催生中国“宅经济”，电商平台网络直播，短视频消费等新兴模式迅速崛起。
主导这场本土电商盛宴的，是一批被中国跨境电商人称为“蛊王”的卖家，这是来源包括跨境电商，和中国本土电商卖家在内的国内大电商界，一直流传的说法：在中国大电商这个“容器”或“角斗场”中，卖家们相互拼力撕咬，经过刀光剑影、血雨腥风，或败下阵来，或无心恋战的卖家，最终朝向了跨境出海这个市场，而真正的“蛊王”却一直留在了国内，继续从事本土电商。
但是今年的 618，因为像小清、老林这类本土“蛊王”出海，以国内直播和短视频这些“社媒”先锋手法，尝试跨境电商，让 618 散发出电商界酝酿重大异变的预兆，可能这种效应将最先投射到紧接着 7 月开启的 Prime day。“蛊王”们从 618 出海，则没有理由错过这次真正的跨境出海主战场。
今年 prime day 战场，是在亚马逊面对疫情流量红利退却，以及广告费上涨，转化率却毫无提升，亚马逊“封号潮”，这些诸多黯然色彩中即将上演的流量异变之战。2022 年初的全球互联网用户数量增速，已从 2021 年的 8% 跌至 4%；另外，光是美国疫情稍有好转的 2021 年，亚马逊月度流量同比就已下降了 7.54%。
相对应的社媒流量方面，据 eMarketer 数据显示，2020 年美国消费者平均每天花在社交网络的时间，同比 2019 年增长 16%，达到 95 分钟，创下 2012 年以来最大绝对值增幅。但 2021 年，社交媒体增速也基本见顶，回落与 2019 年同一水平的 2.6%。但这表明，社媒浏览习惯得到一定保留，但总体预期后疫情和 4G 末时代下，社媒流量风口尚未到来，流量增长势必总体趋缓，这在短期内难以逆转。
因此，今年从 618 到 prime day 连贯的大电商共同课题就呈现为，如何抓住社媒用户兴趣从图文转变为短视频、直播的时代流量机遇，精耕社媒流量转化电商销量，流量导向独立站，导向私域流量池，在总体流量平缓的大势下，提高转化率——这就要求跨境电商卖家更具有社媒化运作的前沿视野和熟练度，对卖家要有更高精细度的运营能力。而这些跨境人才岗位的亟需填补和充实，再没有比已经在试水 618 跨境，势必走向接下来的 prime day 的本土电商“蛊王”们，更适合更强大的人选了。
由此看，从 618 切入 prime day 战场的预测，形势天枰或许已经天然的导向了这些中国本土“蛊王”卖家一边，或者说导向了出海市场对高超、灵活、多变和成熟的电商运营能力的渴求，以及与 TikTok 里呼外应，电商直播平台和“短视频+算法”的“社媒化”新模式、新玩法带去的跨境出海深度的“流量之辨”。
更进一步观察，业界的各种融合业已发生，本土电商与跨境电商融合，618 和 prime day 的涵义和格局也在融合，互联网文化（社媒）与包含跨境电商的大电商文化边界越来越模糊。
如果说中国本土卖家从中国的 618 正在走向世界的 prime day，那么中国的跨境卖家也同样在从亚马逊的“618”走向中国的“prime day”，这场同时伴随着线上线下革命性大融合，“本土”和“跨境”的边界逐渐消融。
或许由此深远于无法感知的未来，关于中国品牌出海之路的遐想，正在以如此我们无法想象的方式，在中国大电商卖家的脚下践履走出。
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