据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年，年度电商交易总额的目标要达到230亿美元，增长10倍多。
但在如此“宏大”的愿景之下，英国市场的表现并不亮眼。在当前TikTok的日均GMV中，东南亚的贡献占7成，英国仅占约3成。
因为美国对华企业的监管政策比较严苛，TikTok 电商将欧美市场的第一站设在英国，英国市场在语言、文化和消费习惯上与美国相近。
电商比短视频业务更复杂，也更依赖线下的物流、仓储等基础设施的支撑。
显然，以流量、数据、算法为看家本领的TikTok，并没有在海外准备好自己的货源、仓储、物流。
TikTok并不直接持有库存，而是从第三方供应商采购商品、下订单直接配送给客户，以减少仓库成本。
并且TikTok 物流的效率不高，依靠多方支撑：跨境包裹由境内仓储及揽收的速递公司负责；跨境承运则交给了第三方物流运输商；货物到达 TikTok 英国本地仓后，由英国皇家邮政（Royal Mail）完成本地派送。整个过程短则需要 10 天，长则需要一个月。
假货、山寨品横行，博主放弃直播
客单价低、转化率低、顾客认同度差
TikTok进入英国早期，在卖家入驻上，采取了激进的补贴优化政策，打低价快速获客。加上物流成本上涨和商品质量没控制好，很多假货和山寨品充斥电商直播间。
《纽约邮报》曾报道，一些网红博主推广了一款和戴森极其相似的卷发棒产品，价格仅为二十英镑，是正品价格的1/20。后来遭到了正品戴森的投诉。
4月中旬发生的TikTok英国小店封号潮，就是为了处理假货山寨问题。
现在，在YouTube、TikTok上还能找到不少火爆视频，比对这些直播带货的山寨戴森产品和真戴森的区别。
多位 TikTok 英国电商员工与卖家表示，2021年电商直播刚上线时，各个主播的评论区充斥着质疑声，他们的行为被用户普遍视作 “pyramid scheme”（金字塔骗局）。还有人追问一位 10 万粉丝的主播：“你穷成这样了吗？为什么要做这个？”
因为工资减少，以及不发货或者发货物流慢等问题，引发一部分粉丝的辱骂性评论。在TikTok上的大多数博主已经放弃直播带货。
据公开数据显示，TikTok 平台的英国商家单场直播销售额普遍在 5000 英镑以下，平均客单价为 10-15 英镑，而印度尼西亚商家的销售额则普遍在 1-2 万美元、大促期间可达 5-6 万美元。
英国本土市场的高奢品牌Burberry、迈宝瑞Mulberry、亚历山大-麦昆等都采用明星广告代言出货，顾客的消费习惯倾向选择熟悉的认知度高的产品，TikTok 这么低的客单价，而且带货的通常是小牌子货，导致一部分英国消费者怀疑可能是产品质量低下才在直播平台销售。
目前多数品牌在 TikTok 上追求的仍然是广告曝光，而非获得多少销量。
消费习惯的认知差异导致了TikTok英国团队在本土市场用户转化率低，难以获取新客。
由于绝大多数卖家在销售客单价不足 10 英镑的小商品，他们也无力承担退货的运费。遇到顾客退货时，他们只能与顾客协商，退一半的售价，或直接退钱不要货。卖家不赚钱，积极性自然降至谷底。
据《晚点 LatePost》报道，TikTok英国市场 6 月的日均销售额则仅在 30 万美元左右。
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