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最近的大新闻之一就是阿里巴巴上个月中旬通过向东南亚最大 B2C 电商平台 Lazada 追加 20 亿美元的投资，对该公司持股比例提升至 83%，同时宣布阿里内部的重量级人物，蚂蚁金服创始人彭蕾将出任 Lazada 的 CEO。就在 4 月 9 日阿里又突然宣布彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，专注管理东南亚电商 Lazada，阿里对拓展东南亚电商市场的野心和决心可见一斑。也许你也听说过东南亚电商市场的激烈拼杀，那市场究竟是怎么一回事呢？今天就和墨腾一起来聊聊吧。
快速发展但市场空间依然巨大
虽然在之前的几年，东南亚主要国家电商市场的年增长都超过了 20%，尤其在最近两年中，阿里巴巴、腾讯、亚马逊和脸书先后以不同的形式加大对该市场的投入，但我们不得不说东南亚电商市场还有很大的空间可以挖掘。
我们来看一组数据：整个东南亚地区有 6.4 亿人口，其中印度尼西亚人口超过 2.6 亿，是东南亚最有市场潜力的的国家，但直到现在，东南亚的电商销售额在社会整体零售额的占比仅在 1% 到 2% 之间，其中在印尼，电商占比社会总零售额仅为 1.2%，而同期中国电商占社会消费品零售总额已经达到 15.5%，东南亚市场的商业空间有多大不言而喻。
接下来我们来分析和预测一下东南亚电商市场主要的几股势力
阿里巴巴系
最近两年，阿里巴巴对东南亚电商市场是不留余地的投入，去年 8 月宣布 1.1 亿美金领投 Tokopedia，再加上上个月宣布对 Lazada 追加 20 亿美金的投入，我们相信阿里巴巴在东南亚的布局已经逐渐清晰：
电商主体：通过东南亚最大 B2C 电商品牌 Lazada，印尼最大 C2C 电商品牌 Tokopedia 等搭建电商业务平台，通过各种激励手段教育市场，获得更多电商用户。
电子支付：以蚂蚁金服合并 Lazada 的 HelloPay（去年四月合并完成），把阿里巴巴在中国获得的大量支付技术转移到东南亚，并以 Lazada 的主体处理各国支付牌照等等的棘手问题；同时以战略合作的方式，把中国成功的支付理念、技术和运营转移给本地合作伙伴，形成对用户支付场景的合围。比如上个月蚂蚁金服宣布与印尼 Emtek 集团联合推出电子钱包 DANA，为 5000 万的印尼 BBM（印尼为黑莓通讯产品 BBM 全球第一大市场，并为印尼最重要的通讯 APP 之一）用户提供数字支付和金融服务体验。
物流体系：以 Lazada 自建物流体系与区域关键物流公司资源结合（比如阿里巴巴入股的 SingPost），以电商为基础发展东南亚物流业务，以待时机成熟推进菜鸟物流体系的转移。
流量入口：市场初期，电商业务还不被大众用户所接受，拥有重要流量入口就拥有了每天触及用户的条件，从而不仅可以推广电商 APP，也可以把最新的运营活动同步到用户那里。从另一个角度来说，自己控制着流量管道，不仅可以保证推广的质量，也可以节省不少去第三方流量平台购买用户的推广成本。阿里巴巴旗下的 UC 浏览器和 UC 新闻扎根印尼多年，尤其是 UC 浏览器在印尼拥有超过 50% 市场份额，已经是印尼用户重要的流量入口。
云服务：阿里云进入东南亚已经比较久了，以新加坡为基点开始了向其他市场的扩张（比如 3 月 15 日在印尼开服上线），相信以 Lazada 等既有业务为基础，阿里云在东南亚也会有一番作为。
墨腾相信已经布局了电商平台、电子支付、物流体系、流量入口和云业务的阿里巴巴必将是东南亚电商市场未来重要的一股势力。
腾讯系
在东南亚曾经有两家电商公司号称过市场第一：一家自然是 Lazada，另一家就是 SEA（上市前叫 Garena）旗下的 Shopee 了，当然大家可能都知道，腾讯持有 SEA 39.7% 的股份。此外，腾讯持最大股份的京东，也逐渐成长为东南亚电商的重要玩家。墨腾的部分成员 2016 年在雅加达做流量方面的业务，亲历了腾讯系的京东在当时开始印尼业务时的来势汹汹，市场初期炒高了印尼重要媒体的广告价格，当时印尼主流媒体出现了大量 JD.ID 上线的推广。除此以外，腾讯还直接投资或通过京东投资了 Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及 Tiki.vn 等电商业务生态内的公司，进一步加大了对区域市场的控制力。
亚马逊
中国的科技巨头来势汹汹，亚马逊怎么会坐以待毙？
2017 年 12 月，亚马逊终于坐不住了，在新加坡推出了 Prime membership 服务，为新加坡用户提供各种品类商品的免费直邮服务。新加坡用户购买亚马逊上的商品已久，以前只有消费满 125 美金才可以免国际邮费，但上线 Prime membership 后，只需要每年缴纳 99 美元即可使用一年免费邮寄服务。此外，我们需要提到亚马逊云服务（AWS）在东南亚有很大的市场优势，未来亚马逊不管是选择收购本地的电商公司，还是决定自身电商平台直接进入东南亚市场，完成布局的亚马逊云服务都可以为其提供极大的支持。
值得一提的是，很多朋友都以为，亚马逊目前在东南亚雷声大雨点小，但是这正是亚马逊一贯的策略。作为美国公司，亚马逊其实在大的发展中国家市场发展，有一些政策的局限性需要突破，所以在此同时，亚马逊会通过各种手段（比如比价平台）去了解当地用户的习惯、产品和 SKU 的配合、卖家的生态系统等等。一旦政府准入的问题解决， 亚马逊会快速且有策略地推进 - 在中东这一年多来的动作，已经再次证实了这一点。 墨腾认为，亚马逊在东南亚目前也在处于蓄势待发的阶段 - 很可能也是一发不可收拾。
脸书
墨腾之前评论过的脸书的在线交易商城（C2C 模式），在去年 7 月泰国上线之后，今年 2 月也终于在新加坡落地了。Emarketer 上调查发现，在东南亚仍然有 30% 的用户通过社交媒体网站完成电商交易，大量的卖家通过脸书和 Instagram 发布商品信息和照片，买家看中满意的商品后，双方联系好线下现金完成交易。在如此强烈的用户行为的基础下，墨腾相信，如果脸书能充分利用好自己三维产品的优势（东南亚用户每天打开脸书和 Instagram 的次数和在线时间都非常多），降维打击竞争对手，也有机会成为东南亚电商的重要一环。
市场预测总结
在一个电商销售额占社会整体零售额仅 1% 到 2% 之间的市场里，要说谁最后将胜出还为时尚早。在东南亚这个原始的市场环境里，即使是暂时领先的 Lazada 和 Shopee，扮演的只是探索者而非征服者的角色。未来的几年巨头角力，我们相信市场的格局将会逐渐的明晰，阿里系、腾讯系、亚马逊和脸书都有机会成为市场的重要一环，而本地的一些玩家比如 Carousell，Bukalapak 等可能会陆续地选择站队。
市场机会分析
巨头开始布局，投入市场并教育用户对中小玩家来说不是一件坏事，以国内的先例，在全品类电商平台即将成熟的阶段，垂直电商就迎来了发展的黄金时期。不难想象，全品类电商投入巨资，教育了市场并且搭建了电商基础设施，而在好多门类又不能做到很精细化的深耕，那么垂直电商的领域就是市场新玩家的优先选择了。
写在最后
拥有较大的人口基数，极其年轻的人口结构，以及近年来较快的经济发展速度，东南亚市场一直被认为是电商行业的又一块潜在沃土，但目前的挑战还是不小：东南亚各国的政治、经济、文化、宗教、语言等比较碎片化；电商基础设施还有较大提升空间；电商从业人数不足；线上支付普及率很低；部分国家政治不稳定等等。但随着巨头带头，各路玩家的持续投入，墨腾相信电商市场会持续的发展。未来几年将是东南亚平台电商发展的黄金期，而全品类平台电商即将成熟前，又将迎来垂直电商的爆发期。墨腾创投认为无论是做为国内的创业团队还是投资人，在这个阶段找好位置先卡位，找到市场感觉，培养区域电商人才，都是最为重要的。
这么大的市场大风一定会来，卡好位置，待势头起来跟风一起飞是最优选择。
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