“国民大牌”纳爱斯的出海路:以品牌的姿态,向全世界圈粉
发布时间:2021-09-30
来源:阿里巴巴国际站
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妈妈们喜欢用的“雕”牌洗衣粉,孩子们专属的“伢牙乐”儿童牙膏,小姐姐们洗衣间总放着“超能”,讲究产品配方的人群洗头总用“100年润发洗发露……这些在不同场景里出现在我们身边的日化产品,都由一个共同的国民大牌纳爱斯所串起。

而在不久的未来,国外年轻人的记忆中,会不会也将留下相似的图景?

这个九月,纳爱斯凭借国际站的IP超级星厂牌,以品牌的姿态昂扬出海,收获颇丰,不仅获得了30多个国家的询盘,其中有20个还是尚未拓展过的国家,尤其是在大牌特惠周期间,店铺访客月环比增加2500%,询盘量涨了480%

今天,我们找纳爱斯的外贸负责人章伟军聊了聊,国民品牌出海,步子如何迈得又快又稳?

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这一两年,仅仅产品出海已经不能满足我们

这几年,纳爱斯的出口其实做得不错,两大出口品牌Diao Fasclean,产品卖到了五大洲70多个国家地区,即便是在去年疫情之下,出口同比仍实现两位数增长,像洗衣粉我们一年能卖个四五万吨

但是这一两年,仅仅产品出海已经不能满足我们了。纳爱斯在国内是个家喻户晓的品牌,我们在拓展海外市场的时候,基因里就有展示品牌的诉求,我们希望在国际市场上树立民族品牌的形象,中国三代人用过的产品,是不是也可以在海外市场孵化出一批品牌的“一代消费者”呢,他们会把使用纳爱斯产品的习惯延续到下一代。

然后我们就惊喜地发现,国际站也在做这个事,也就是超级星厂牌。加入了超级星厂牌后,我们收获很大,最直观的感受就是,星厂牌的效果相当给力,我们店铺的访问人数同比飙升了630%,询盘人数同比提升了104%,这个项目带给我们的访客,已经占了我们九月份整体的6成左右。

最值得关注的是,这些新客户很多都是第一次听到纳爱斯这个品牌,也就是说,我们通过国际站,通过超级星厂牌,成功圈到了“第一批粉丝”,未来非常值得期待。

纳爱斯大牌特惠周“战报”

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超级星厂牌带来了什么?这三个启发最重要

品牌出海之路并非一开始就一帆风顺,尤其是这几年,我们逐渐不再把海外视为纯粹的销货渠道,真正开始做全球品牌建设的时候,才发现国民品牌出海,挑战不小。

国内市场上,纳爱斯很多品牌早就深入人心了,但是国外市场,情况非常复杂,语言、文化、消费习惯的差异非常大,我们其实很难用一款产品打动所有人。比如欧美市场喜欢浓缩、低泡型的洗衣液,觉得更环保,发展中国家就比较喜欢高泡的洗衣粉,因为视觉效果好。

其次就是国外消费者对我们品牌是没有太大认知的,这个是没办法的,品牌的打造绝非一朝一夕就可完成。

这个九月,超级星厂牌项目帮我们提出的“全域流量整合营销”方案,通过大牌特惠周等创新营销玩法,打造爆品,同时,锻造自己的自运营能力,达成品牌出海。我们感触很深,经验呢,也试着总结了一下:

1、专业的事专业的人做,必须专设团队

纳爱斯的外贸运营经历过三个时期,最早是抽调了几个人手做,然后也找过代运营团队做,现在又收回来自己做了。这次,我们专门搭建了团队。

专业的人做专业的事,而且品牌出海是一个系统性、长期性的事,单靠自己成本很高,所以我们这次加入超级星厂牌,就是想借助平台的力量,来提升自己团队的运营能力,也确实发现了之前的一些不足,在品牌的表达上做了整体的提升。

91日星厂牌活动上线以来,我们对所有店铺的页面都做了升级,通过品牌化的表达、专享差异化的厂牌广告及视觉体系整体升级, 尽显纳爱斯品牌之美。像在Banner强化植入品牌slogan,首焦选图强化了品牌理念,这些运营的细节,都一再反复确认。真正把自己的品牌力发挥到极致。

2、数据洞察+优势资源,集中打爆品

星厂牌活动中的大牌特惠周,是我们最为看重的。它是超级星厂牌一个新的营销玩法,主要以“限时特购”促进买家下单,拉近买家和卖家的距离,加速跨境B2B交易的交易决策链路。

为做好特惠周活动,根据数据参谋等工具提供的市场偏好数据,我们精选出了自己的5款限时特购产品。在特惠周期间, 通过超级星厂牌的资源加持和传播曝光,单周就获得了来自30个国家的询盘。其中,有20个国家渠道是纳爱斯以前一直没有拓展过的。

说实话,作为一个传统贸易形式稳定的企业,一下子收获到这么多新买家国的新客户,无疑是给我们的品牌出海之路带来了一剂强心针,大家的信心瞬间爆棚。

3、发力直播,务必长出自运营能力

以前我觉得自己直播做得还不错,但是这次大牌特惠周让我知道了什么叫专业。

大牌特惠周期间, 超级星厂牌团队通过直播全流程辅导,从脚本、物料、话术帮助我们提升直播能力。两个小时的直播脚本,我们不知道开了多少次电话会议,改了七八个版本才满意。我们之前认为80分的东西,在他们专业人士眼里,可能就是不及格的。

最后的结果,它就是爆了,那场直播的数据超越了我们以往任何一场,并且拿下了行业第一,只能说,这真的是门技术活。

看到屏幕上来自全球各地的询盘和咨询, 我们团队的同学开心得不行,也真的感慨修炼自运营能力是有多重要。

纳爱斯员工正在直播中

最后,我想说,对于我们这样在国内已经有相当品牌积累的企业来说,在探索数字化出海的时候,未知的未知才是最可怕的,即便我们想改进,也无从下手。这次超级星厂牌的项目,某种程度上让我们知道了自己以前不知道什么:

比如营销层面的品牌化表达,比如资源的集中整合,比如数据选品的精细化运营,比如跨境直播等专业数字化能力的培养,等等。有的虽然只是细节,但品质往往就在细节中彰显。

到了今天,九月即将结束,我感觉这一趟下来,数据层面的成绩当然是显而易见的,但更重要的是,外贸团队整个的思路被彻底打开了。

我们的愿景就是“明天的纳爱斯,是世界的纳爱斯”,和国际站的这次合作,让我们觉得这个明天,会到来得更快一些。

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